摘要：乐泰胶水行销环境分析 乐泰胶水行销环境意指组织在行销过程中所无法控制的力量和角色。 其定义如下： 一间公司的行销环境是该公司行销管理机能以外的行动者(Actors)和力量(Force)所构成。当行销管理层要和目标顾客发展并维持成功交易时，将受到行销环境的冲
关键词：乐泰胶水
文章内容：

乐泰胶水行销环境分析

乐泰胶水行销环境意指组织在行销过程中所无法控制的力量和角色。

其定义如下：

一间公司的行销环境是该公司行销管理机能以外的行动者 (Actors) 和力量 (Force) 所构成。当行销管理层要和目标顾客发展并维持成功交易时，将受到行销环境的冲击。

总体环境(Macro environment)

人口环境（年龄层、三代同堂、单身、单亲，城市人口）

经济环境（区域经济，双边经济联盟，成长三角州）

社会文化因素（社会型态，文化素质，生活观念）

政治法律因素（商业立法，法律条文保护商业环境）

科技力量（研发能力，商品化能力，生产力与环保）

消费群的知识水平（对环境的认识及鉴察能力）

个体环境(Micro environment)

个别公司情况（管理层的意愿，知识的掌握，市场的了解）

供应商（关系链，社会资本，产业联盟）

行销中间机构（渠道结构，分销比例，现代化程度）

顾客群体（知识水平，观念变化，跟风行为）

 

关系行销的总体环境

• 唯有“流通”与“传播”能产生差异化的竞争优势。
• 从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通。
• 双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许多不同形式的资料库。
• 消费者心智网路 (Mental network) 中的价值，才是真正的行销价值。

关系行销在环境中的变化

企业承诺                                                       总体环境(公民社会)

                                                                                     (集体社会)

 

 

企业进展

 
 

 

 

 

 

 

 

企业能力                                                        个体环境(单位社会)

                                                                                      (自我社会)

 

 

                                                                                      

                                       发展变化

              〈企业在环境中的社会资本〉

 

外部经济环境分析

企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析

1. 企业的经营环境影响了策略规划的方向与重心。策略的执行品质又影响了策略绩效，即所谓环境策略执行绩效的架构。
2. 总体环境分析、竞争厂商分析、顾客分析。
3. 环境分析的范畴漫无止境，企业体应就营运产业领域、经营目标性质、与企业的财务资源，集中分析的范畴，以免成本耗费过钜，得不偿失。
4. 总体环境分析包涵技术环境分析、法政环境分析、财经环境分析、社会文化环境分析、以及人口统计变数环境分析。基本上是在分析企业经营中，与产业特质相关且重要的科技、人文、财经、法政、人口等总体面环境的变迁情境。从而归纳出遽变的涵义与相应措施。
5. 竞争厂商分析则首在现有同行的竞争者中，确认真正且重要的直接或潜在竞争厂商。进而估量这些对本身营运影响重大厂商之营运绩效、经营目标、市场战略、企业文化、成本结构、竞争优势与弱点等各层面之变动趋向。其目的在预测竞争厂商之未来策略趋势与发展方向。厂商据此即可建构出一套进袭竞争对手弱点，或削弱竞争对手的优势面之策略。

 

1. 顾客分析在分析市场区隔、顾客购买动机、与顾客未获满足的需求等三方面之课题。市场区隔分析在确认产品的主要购买群与消费群。
2. 顾客购买动机分析，在确认顾客购买与使用本产品的真正动机，与顾客追求本产品的目的与产品特质面的考虑因素，甚至这些产品的购买考虑是否已有调整或变动。而顾客目前仍未获满足的需求分析则在了解顾客的满足程度，购买后可能遭遇的问题。藉以改善产品，增进售后之市场基础。进而寻找市场缺口，因为每一个顾客抱怨都是一个新市场或新产品的发展空间。

总结：

企业的外部经营环境分析，虽在分析企业组织外自己所不能控制的市场变数，但是了然其趋势，却可规划出最有效的回应与制胜策略。

 

内部企业环境分析

除金钱，物料，机器和人外，资讯是企业的第五项重要资源。忽略这一点的企业，行销资讯存在如下问题：

1. 缺乏足够的行销系统；
2. 不正确的行销资讯过多；
3. 公司内部行销资讯过于分散；
4. 行销资讯常会被下属掩盖，惟恐反映他们不良的绩效；
5. 重要的资讯经常来得太迟而失去时效；
6. 很难研判与验证资讯是否正确。

使行销资讯的需求更行强烈的三种发展：

1. 从地方性，全国性到区域性。当区域性的凝聚力强大时，出现区域性的冲突与对抗。要达到国际性就必须从新建立双边关系，突破区域性的冲突障碍，而不是单一顺序的一贯说法。
2. 从购买者的需要(needs)到购买者的欲望(wants)；
3. 从价格到非价格的竞争，尤其是服务与及时的沟通。

 

行销资讯系统

1. 内部报告系统

〔销售额；成本；存货；现金流量；短期资金运用；应收账款；应付账款〕

1. 行销情报系统

〔书籍；报纸；商业刊物；顾客；供应商；经销商；商业顾问；其它管理者〕

1. 行销研究系统

研究政策上的变化，找机会，解难题。系统地设计，收集，分析和报告与公司所面临的各项特定行销状况有关的资料和发现。

1. 行销分析系统

由统计库 (Statistical Bank)和模式库(Model Bank)构成。

统计库－是指资料的收集方式及目的所在。目前都用电脑规划处理

模式库－是指分析后决策上所选用的方式，不同的行业有一定的决策模式。

统计库：回归；相关；因素；区别；集群和联合等分析。

模式库：产品设计；定价；店址选择；媒体组合；广告预算等模式。

 

发展资料来源

1. 初级资料的收集(PRIMARY DATA)

方法：观察(Observational Research)；

            深度集体访问(Focus Group Research)；

            调查(Survey Research)；

            实验(Experimental Research)。

1. 次级资料的收集(SECONDARY DATA)

来源：公司损益表；销售访问报告；研究报告；政府刊物；期刊书籍；商业资料。

市场调查

1. 质的调查
   • 小组讨论会  按年龄，收入，教育背景等分组。
   • 深度访谈      问卷，个别访谈。
2. 量的调查
   • 电话调查
   • 邮寄问卷调查
   • 定点投站访问
   • 家庭留置样品测试
   • 人员面对面访问
   • 消费者固定样本
   • 网站浏览记录，参阅记录

 

行销研究的内容

1. 广告研究
   • 动机研究----在广告推出前，了解顾客心理，动机。
   • 文案研究----指广告主要的文辞。
   • 媒体研究----影响力，传播的扩度与深度。
   • 广告效果研究----记忆度，震撼度，印象。
2. 经济预测
   • 市场膨胀度
   • 行业进展度
   • 国家经济指标
3. 产品研究
   • 新产品接受性研究
   • 现有产品的研究
   • 市场或销售研究
   • 商店稽核
4. 推广研究
   • 那类公共报导对公司不利？
   • 促销用品的选择。
   • 产品打折到哪个程度最能打动消费者？
   • 策略联盟

 

 

 

行销研究程序图

 

 

界定问题 和 研究目标

发展 研究计划

汇集 资料

分析 资料

陈述 研究结果

 

 

 

 

 

 

行销总体环境

 

 

经济环境

消费者 和 组织消费者   行销组合 ( 产品    价格     通路     拓销)

人口变化

政治 / 法律气候

文化背景

竞争情况

科技进展

市场管理中的外在因素

 

 

 

 

 

 

 

人员观察 动机观察

邮寄问卷 电话访问 人员访问 消费者团体 调查表

会计记录 行销资料库

人口调查 期刊 报告 , 报导

外部来源

内部资料

调查法

观察法

原始 资料

次级 资料

资 料

资料类别及研究方法

环境分析讨论问题(新加坡)

1. 「要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。」看这句明言，您如何管理企业未来与资讯处理。
2. 电子商务，网络行销，虚拟市场等等，对行销人员暗示着什么？
3. 社会环境是影响行销活动的重要环境因素，如果你不能改变环境，环境将改变你。行销人员应如何面对之？

 

环境分析讨论问题(中国)

1. 你如何看待中国目前的经济环境，她是集体经济与市场经济的交替环境，如何面对之。
2. 试论中国的资讯系统的宏观变化。
3. 我所了解的中文资讯环境及世界性的英文资讯环境。